Mainīgā cenu noteikšana ir sistēma produkta vai pakalpojuma cenas mainīšanai, pamatojoties uz pašreizējo piedāvājuma un pieprasījuma līmeni. To parasti izmanto vidēs, kur informācija par piedāvājumu un pieprasījumu ir viegli pieejama. Piemēram, izsolē pārdodama priekšmeta cena mainīsies atkarībā no pieprasījuma pēc tā apjoma, par ko liecina solītās cenas. Tas pats princips darbojas arī akciju tirgū, kur, pārdodot jaunas akcijas, uzņēmums palielinās piedāvājumu, tādējādi samazinot akciju cenu; otrādi, intensīvs pieprasījums pēc uzņēmuma akcijām palielinās akciju cenu tirgū. Vēl viens piemērs ir aviokompāniju sēdvietas, kur aviokompānija var pielāgot cenas, pamatojoties uz jau pārdoto vietu skaitu.
Biznesa ciklam seko arī mainīga cenu noteikšana. Piemēram, tuvojoties vasaras sezonai, zāles pļāvēju cena ir augsta, jo tieši tad palielinās pieprasījums. Kad vasaras sezona ir beigusies, cenas samazinās, jo ir maz pieprasījuma, un pārdevēji vēlas noskaidrot savus liekos krājumus.
Daži uzņēmumi atsakās izmantot mainīgas cenas, jo uzskata, ka tas kaitina klientus. Piemēram, kāds, kurš maksāja dārgu cenu par vietu lidmašīnā, būs nokaitināts, ja atklās, ka blakus sēdošais iztērēja daļu no šīs summas. Mainīga cenu noteikšana nedarbojas arī situācijās, kad cenas ir fiziski fiksētas, piemēram, kad cenas tiek manuāli piestiprinātas precēm.
